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Klabin na mídia
18/02/2022
Sustentabilidade
Os desafios do ESG na comunicação corporativa
Tais Farias
O estudo “Desafios ESG para a reputação das empresas”, proposto pela Percepta Marketing e Comportamento e realizado pela Direcionada Intelligence Survey, revelou que a questão ESG está desvinculada do trabalho de comunicação corporativa em 71% das empresas pesquisadas. A análise foi dividida em duas etapas. Primeiramente, a plataforma analisou 13,7 mil postagens de 120 empresas de médio e grande porte nas redes sociais. A segunda etapa foi marcada pela realização de entrevistas com executivos de 45 empresas.
Também estudei que os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável, da ONU, fazem parte da estratégia de 15% das empresas. Em conversas com executivos, apenas um terço disse ter um agente maduro voltado para ESG em sua empresa. Dados como esses ajudam a ilustrar os desafios do mercado no desenvolvimento de ações ESG eficazes e comunicá-las ao seu público.
Ainda não iniciada este ano, a Vivo lançou uma nova campanha para o programa Recicle com a Vivo, criado pela agência África. O filme acompanha três crianças em uma missão de proteger o meio ambiente, reciclando eletrônicos. Sob o lema “Transformando o passado no futuro”, a campanha foi veiculada na TV aberta e paga, nas redes sociais e nos cinemas do Brasil. O objetivo da ação não era apenas comunicar ao consumidor final sobre as ações realizadas pela empresa de telecomunicações, mas enganá-lo a contribuir como programa, fabricando ou descartando seus equipamentos nas lojas.
A Ambev compartilha sua filosofia: “Sabemos da importância e relevância de ter um trabalho de comunicação muito consistente para que todos que fazem parte do nosso ecossistema conheçam as medidas que tomamos, o trabalho que fazemos”, afirma Nayara Baccan Pereira, gerente de sustentabilidade da Ambev. “Para o público final, seguimos o mesmo raciocínio, principalmente levando em conta o quanto podemos influenciar e atrair a comunidade olhando para o mesmo caminho”, completa o executivo. Na Kimberly-Clark, isso acontece para mobilizar o tempo das vendas com a finalidade de verificar o consumidor. “Nossas prioridades e objetivos são baseados nas pessoas que atendemos, ou o que fazemos e como fazemos”, explica Alina Assiminei, vice-presidente de marketing da Kimberly-Clark Professional Latin America.
Mas essa comunicação, naturalmente, requer cuidados. Rodrigo Brito, gerente de sustentabilidade do Cone Sul da Coca-Cola Latam, defende que é sempre necessário comunicar se é ou não pretendido ou prometido. “Tome muito cuidado sempre. Não queremos sonhar ou parecer um herói (herói, em inglês)”, afirma o profissional.
Dada a complexidade de criar e viabilizar ações efetivas em sustentabilidade, as parcerias entre empresas e instituições tornam-se uma alternativa na hora de operacionalizar projetos. Não a partir deste ano, a Ambev ingressou na Triciclo, empresa do Grupo Ambipar. Juntas, as empresas vão instalar dez máquinas em São Paulo, com a marca Retorno Machine.
Nelas, a partir de um programa de fidelidade e recompensa, os consumidores podem reverter embalagens recicladas que seriam descartadas por meio de recarga de vale-transporte e celulares pré-pagos, bônus na conta de luz ou descontos em bibliotecas. Para participar, o usuário precisa criar uma conta digital Triciclo e depositar a embalagem. Com isso, ele recebe créditos que podem ser trocados por benefícios. As Máquinas As Retornas são despachadas em terminais metropolitanos, estações de metrô e postos de combustíveis.
Não no mesmo mês, o Grupo Heineken e a produtora de papéis Klabin se unem para devolver a cidade de Telêmaco Borba, no interior do Paraná, a um território 100% circular em embalagens. A ideia é que todos os resíduos sólidos provenientes do município, que tem cerca de 80 mil habitantes, sejam transformados, reaproveitados ou reciclados, evitando que sejam encaminhados para aterros sanitários. O projeto foi estruturado em 2020 pela Hub Incríveis, rede de inovação criativa, e conta com o apoio do programa de logística reversa ViraSer. As ações incluem melhorias na estrutura das cooperativas, aprimoramento de políticas públicas, formação e desenvolvimento de lideranças, ações de educação ambiental e criação de uma rede de comercialização de reciclagem.
A ideia é que os patrocinadores consigam o protótipo das soluções criadas em Telêmaco Borba para aplicar em outras cidades. Já o Grupo Boticário investiu em parceria com a Suzano, fabricante de bioprodutos, para o projeto Amostragem do Bem. A ação vai substituir o material das amostras de perfumes (flaconetes de 1 ml) por uma alternativa plástica gratuita. O produto é feito com Greenpack, um papel suíço desenvolvido para embalagens flexíveis com matéria-prima renovável e biodegradável. Atualmente, são distribuídas em média 30 mil amostras, o equivalente a 21,2 toneladas de plástico.